[кАк): Не кажется ли Вам, что использование эротических образов является своего рода запрещенным приемом в дизайнерской практике, поскольку не требует никаких творческих усилий?

И.К.: Стоит вспомнить, что в России около семи тысяч рекламных агентств, и задуматься, кто в них называется дизайнером? В лучшем случае этот мальчик в школе любил рисовать. И этот мальчик делает оригинал-макет в силу своих понятий о прекрасном (под прекрасным, как правило, понимается обложка западного журнала). И наша реклама попросту отражает эстетический вкус этого парня, называющего себя дизайнером, да еще вкус заказчика (со схожими понятиями, поскольку оба выросли на одном и том же материале), который принимает оригинал-макет. Обычно эротические образы, возникающие в результате их сотрудничества, не имеют никакого отношения ни к товарному предложению, ни к мотиву, ни к чему.

[кАк): Сексуальное сообщение в отечественной рекламе обычно обращено к адресату-мужчине. Как Вы считаете, чем это вызвано?

И.К.: Это не совсем верно. Зарубежные исследования называют образ женщины как наиболее запоминаемый, на втором месте—образ ребенка, потом животного, мужчина в этом списке на последнем месте. У нас существует исследование С.Евдокимова «Национальные стереотипы восприятия рекламы в России». Так вот в России на первом месте в этом ряду стоит животное, на втором—женщина, потом ребенок, и на последнем—мужчина. В любом рекламном издании женских образов—80%. Это актуально для любого товара.

[кАк): Вот обьявление из «Экстра М»: маленькая голая девочка босиком стоит на кафельном полу. Это реклама сантехники. Как бы Вы могли прокомментировать это изображение?

И.К.: Надо сказать, что существует статья Международного кодекса рекламной практики, которая называется «Показ детей в опасных ситуациях». Известен случай, когда был запрещен ролик, в котором показывалось, как дети в грозу прячутся под большим деревом. Так что девочка никак не может стоять босиком на холодном полу—это подстатейная вещь. То же самое можно сказать о рекламе «Русского репортера» в московском метро: четверо голеньких детишек (вид сзади) на берегу моря. Это демонстрация дурного вкуса, которая к тому же являет собой намек на педофилию заказчика.

[кАк): Вам не кажется, что дети в рекламе намеренно подаются как эротические объекты, как, например, в рекламной кампания соков «Amtel» или серии щитов «Какую воду ты пьешь»?

И.К.: Я не усматриваю в этом никакой эротики и никакого злонамерения. Существует запрет использования несовершеннолетних в качестве свидетельств по тем группам товаров, которые к ним прямо не относятся. Я в своей книге привожу ставшую классической историю с мальчиком—символом «Альфа-банка». Пришло предписание—убрать мальчика из рекламы, поскольку он не может являться вкладчиком. Мальчику открыли детский счет в этом банке, и все стало по правилам. А к рекламе, о которой Вы говорите, нельзя предьявить таких претензий.

[кАк): Считаете ли Вы, что использование эротических образов в рекламе—самый надежный способ привлечь внимание адресата?

И.К.: Это, безусловно, надежный способ, но необходимо принимать в расчет и оборотную сторону этой медали—то, что Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» называет «образ-вампир». Это когда в рекламном обращении запоминается образ, а не товар. При использовании эротического женского образа в визуальной рекламе очень высока вероятность, что это произойдет. Женский образ вообще очень вампирический.

[кАк): Границы понятия сексуальности все время смещаются в сторону все большей свободы нравов. Наступит ли такое время, когда никаких запретов на изображение обнаженного тела не будет?

И.К.: Конечно, границы табу все время смещаются. Обнаженный верх никого не волнует вот уже тридцать лет. Но это очень длительные социокультурные изменения. И в каком-то виде запрет все же останется. Например, табу на изображение обнаженных гениталий ведет отсчет от средних веков, от периода массовых эпидемий, когда через это могло передаться заболевание. Ну и влияние христианства, конечно. Даже сексуальная революция не смогла до конца преодолеть этот запрет. Я не представляю, какие изменения должно пережить общество, чтобы он исчез. Думаю, что это невозможно.

[кАк): В нашей стране существуют общественные организации, призванные детерминировать этические запреты в рекламе. Каково их реальное влияние?

И.К.: Они абсолютно беспомощны: что Общественный Совет по рекламе, что экспертные комиссии. У нас регулированием рекламы реально занимается только одно правительственное ведомство—антимонопольный Комитет.

Я считаю, что в сферу интересов государства, безусловно, входит реклама табака и алкоголя, финансовых услуг, ну, еще лотерей. Все остальное должно быть предметом саморегулирования рекламистов. У нас этого, к сожалению, пока не происходит.

Беседа с Игорем Лутцем

Игорь Лутц—креативный директор рекламного агентства BBDO.

[кАк): Секс и реклама. Какие мысли приходят Вам в голову, что Вы чувствуете, когда слышите эти два слова вместе?

И.Лутц: Я чувствую то же, что, наверное, чувствуют все. Хотя начать разговор стоит с того, что секс—это двигатель. Такой же двигатель, как голод или жажда, как желание сохранить собственную жизнь или быть лучшим. Это мощный инстинкт, который может быть подтекстом чего угодно. Хотя удачных примеров использования эротики в современной российской рекламе не слишком много: как правило, они отличаются страшной инфантильностью. Может быть, так получается из-за того, что у отечественных рекламистов еще маловато опыта—ведь до перестройки в СССР не было ни секса, ни рекламы. Сейчас в России есть и реклама, и секс, только и то и другое находится в неразвитом состоянии. Как бы то ни было, результат налицо: тексты наивны, видеоряд убог и смешон, как мечты подростка, занимающегося онанизмом в темной комнате. Но благодаря перестройке и демократии эти мечты смогли воплотиться в билборды, ролики и рекламные проспекты.

[кАк): Меняет ли реклама представления людей об эротике? Не кажется ли Вам, что она принижает и опошляет секс?

И.Л.(смеется): Секс невозможно чем-либо испортить! Но искажение светлого чувства имеет место: я имею в виду рекламные слоганы, под которыми идут кампании, вроде: «Вся твоя!» или «Возьми ее!», или «Fax me!». Реклама превращена в пространство для реализации мечтаний прыщавых подростков—быстрые, неромантические чувства. Ведь чувство мужчины отличается от чувства подростка тем, что вмещает целую гамму ощущений, а подростковое состояние выражается одним словом—«хочу!» Поэтому такая реклама получается скучной и примитивной. Возможно, психолог или сексопатолог смог бы лучше объяснить это явление.

[кАк): Где больше присутствует сексуальных тем в рекламе: у нас в России или на Западе?

И.Л.: Из окна автомобиля кажется, что больше—у нас в России, точнее в Москве: нигде, кроме Москвы я давно не был. Глядя на сборники лучших работ Эпики, также можно утверждать, что там, у них, секса в рекламе гораздо меньше. Возможно, подобные работы там просто не попадают в каталоги по причине цензуры—жюри не пропускает. А в России все очень прямолинейно: например, считается в порядке вещей рекламировать радиотелефон полуголой задницей.

[кАк): Известно ли Вам, как появляются на свет такие билборды? Кто их придумывает—заказчик или креатор?

И.Л.: К сожалению, для меня это остается загадкой. Я не знаком ни с одним из этих заказчиков или креаторов. Могу сказать определенно, что образ женщины, тем более обнаженной, может появиться только вследствие творческой импотенции. Недаром говорят, что женщины, собаки и дети продают товар. Это то, что лежит на поверхности.

[кАк): Может быть, столь частые прецеденты использования эротических образов в отечественной рекламе обусловлены тем, что раздеть и сфотографировать хорошенькую женщину проще и дешевле, чем заказать разработку известному дизайнеру?

И.Л.: Я не думаю, что это проблема денежная. Скорее, проблема в российском клиенте: заказчик в своей массе до сих пор плохо понимает, что такое реклама и зачем она нужна.

[кАк): Вы упомянули известную рекламу факсов фирмы Olivetti, идущую под слоганом «Fax me!»: изображение женщины, сидящей около факсимильного аппарата с неприлично раздвинутыми ногами. Как Вы можете прокомментировать этот пример?

И.Л.: Будь я на месте фирмы Olivetti, я бы такую работу не принял. Не потому, что она пошлая. А потому, что не понятно, что именно рекламируется. То ли у факсов появились новые технические качества эротического характера, то ли факсы так прекрасны, что становятся объектами сексуальных фантазий или желаний. Товар неграмотно позиционируется. Это возможно только при отсутствии четкого техзадания, основанного на маркетинговых исследованиях. Некорректно была поставлена задача для креатора или дизайнера—и следствием явилось неграмотное решение. Это, скорее всего, не вина исполнителя, а проблема заказчика и рекламного агентства, которые должны уметь формулировать задания.

[кАк): Может быть, эта реклама просто ориентирована на нашего неграмотного потребителя?

И.Л.: Нет, конечно. Я уверен в том, что нынешний потребитель гораздо лучше, чем его стараются представить. Культура потребления очень выросла за эти годы. Примером может служить хотя бы реклама пепси-колы: в Москве в прошлом году висели билборды, на которых были изображены синие губы. Эти плакаты, по опросам, народу нравились. И только город Тула, в лице своего главного дизайнера, прислал протест против этих билбордов и отказался их развешивать, мотивируя тем, как я помню, что синие губы похожи на объекты сексуального желания и оскорбляют чувства ветеранов. Но такие прецеденты сейчас крайне редки.

[кАк): У нас в редакции есть это письмо. Совершенно гоголевская история, и стиль письма очень хорош.

Вам не кажется пародоксом, что синие губы у кого-то ассоциируются с эротикой, а полуголые девочки, рекламирующие соки, объектами желаний не становятся?

И.Л.: Да, это так. Люди быстро привыкают к полуголым девочкам. Кстати, возможно, что скоро эта проблема вовсе исчезнет: ходят слухи, что перед юношескими играми в Москве Ю.Лужков запретил изображение на билбордах обнаженных форм.

[кАк): Всем знакома гиперсексуальная реклама Beneton’а, сделанная Оливеро Тоскани, на которой изображены вряд гениталии монголоида, негроида и белого человека. Как Вы считаете, это удачный рекламный ход?

И.Л.: Мне он нравится, потому что он действенен. А степень откровенности в этой рекламе столь высока, что ощущение пошлости исчезает. Хотя в США и Германии многие магазины отказались торговать товарами этой марки. И, конечно, самое важное, что эта реклама социальная. Тоскани как бы испытывает социум на прочность, пробует разрушить границы общепринятого.


Источник: [кAк)