Реклама для всех

Интернет-реклама сегодня - наиболее демократичная площадка, а точнее - площадки (сайты), с ростом самой сети Интернет постепенно завлекающая в свои сети все более и более широкие слои клиентов-рекламодателей.

Интернет для некоторых категорий рекламодателей практически остается безальтернативным маркетинговым пространством для вложения своих (обычно куцых) рекламных бюджетов. «Для мелкого и среднего бизнеса Интернет останется единственной возможностью получить реального клиента», - считает директор компании UaMaster Евгений Шевченко.

По мнению генерального директора компании «Яндекс. Украина» Сергея Петренко, «сегодня на телевидении и за $100 тыс. не разместишься» для проведения нормальной рекламной кампании, не легче с рекламой и в печатных СМИ, и народ потихоньку переходит в Интернет.

Порог входа на рекламное пространство фантастически низок. «За 20 грн. можно получить 100 человек - минимальная цена перехода (на сайт рекламодателя. - Авт.) составляет всего 18 копеек, - разъясняет директор компании «Бегун-Украина» Александр Деркач. - Если вы придете на телевидение с 200 гривнами, то с вами, скорее всего, просто не будут общаться».

Есть, правда, примеры и других расценок за ссылки. «Если говорить о рекордах, то люди готовы платить и по $30 за одного посетителя, - сообщил Сергей Петренко. - Правда, такие сайты обычно предлагают некий элитный или весьма дорогостоящий товар, например карьерную технику или дорогие яхты». Дешевле же всех «ценятся» новостные сайты - они платят провайдеру за клик (за одного посетителя) всего 5 копеек.

Проведение средней рекламной кампании (контекстная реклама) в Интернете, по данным директора по маркетингу компании «Мета» Алексея Чуксина, обходится сегодня в $70-100 в месяц, самые же дорогие месячные кампании стоят до $20 тыс. и выше.

Ударными силами на рынке интернет-рекламы - впрочем, как и везде - по размерам рекламных бюджетов, являются крупные рекламодатели, обеспечивающие основные доходы рекламных субъектов в Интернете (агентств и площадок). По мнению представителей одних из лидеров на рынке интернет-рекламы («Меты» и «Яндекса»), доля доходов в Украине только от крупнейших десяти рекламодателей составляет от трети до половины всех доходов рынка. При этом участниками рынка отмечаются положительная динамика и тенденции развития рынка, как в плане привлечения крупных рекламодателей, так и в плане увеличения количества мелких и средних.

За последний год выросла доля рекламных бюджетов финансового сектора: банки, страховые компании; традиционную активность проявляют мобильные операторы, производители мобильных телефонов, электроники, автодилеры. «С бюджетами немного поскромнее постоянно приходят риелторы, - отмечает Евгений Шевченко, - волнами размещаются производители алкоголя и табака. Радует, что волны с каждым разом становятся все больше».

По его словам, постепенно осваивают Интернет FMCG (Fast Moving Consumer Goods - производители и продавцы товаров народного потребления. - Авт.) - несколько компаний начали активные действия в 2006-2007 годах. Он прогнозирует, что в 2008 году их бюджеты составят не менее 15% всего рынка.

«Пробуют» сегодня интернет-рекламу сети автозаправок. «Если они увидят реальную отдачу, то есть все шансы, что они останутся в Интернете надолго», - считает господин Шевченко.

По итогам 2006 года лидерами по рекламным бюджетам на рынке интернет-рекламы стали операторы мобильной связи, автодилеры, банки, производители электроники, сфера недвижимости. По данным Алексея Чуксина, только четыре оператора мобильной связи выложили на рекламу в Интернете не менее $1 млн. (см. табл.1.), став лидирующей группой рекламодателей в украинской Сети. Хотя он отмечает, что по сравнению с 2005 годом активнее стали размещаться «автомобилисты», и не исключает, что по итогам 2007 года они выйдут на первое место. Постепенно Интернет осваивает все большее число брендов - в 2006 году в Сеть впервые пришли не менее 50 торговых марок.

Основной же рост числа рекламодателей в Интернете происходит сегодня преимущественно за счет малого и среднего бизнеса. «Эти компании заходят в Интернет с бюджетами от $100, по отдельности незаметны, но в скором времени их будет очень много, а суммарный бюджет будет весьма значителен», - считает Евгений Шевченко. За счет таких рекламодателей в основном происходит рост рынка контекстной рекламы.

Согласно результатам исследований компании «Мета», в настоящее время рекламодателями в Интернете являются 3 тыс. украинских компаний (в 2005 году - 2 тыс.).

Кинотеатры уже обогнали

Все это сказывается и на темпах роста общего объема интернет-рекламы. Который, по разным оценкам, составил в 2006 году от $6 млн. до $7,5 млн. Здесь стоит отметить, что до 2006 года такие оценочные данные обычно исходили от Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК - табл. 3, 4). В 2006 году впервые оценкой рынка занялись непосредственно основные игроки рынка интернет-рекламы (табл. 2).

Если данные об объеме рынка интернет-рекламы ВРК в конце 2006 года получила в результате опроса экспертов, то данные ведущих игроков рынка («Бегун», «Бигмир», «Мета», «УкрНет», «Яндекс»), основывались на их собственных оценках и в результате нахождения консенсуса по этому вопросу.

Оценка рынка интернет-рекламы в Украине в 2006 году впервые была озвучена А. Чуксиным на III Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине» (прошла в конце мая 2007 года в Киеве): общий объем рынка составил более $7,5 млн., из них медийная реклама - не менее $5,5 млн., контекстная реклама - $1 млн. (по данным ВРК, оборот рынка интернет-рекламы в 2006 году составил $6 млн.).
«Расхождений практически нет, всего в $1 млн. - это затраты на контекстную рекламу, которую ВРК просто не учитывала», - считает А. Чуксин.

Хотя и в оценке рынка игроками тоже не все учитывалось. Так, по данным Е. Шевченко, неучтенными пока остались продажа трафика, поисковая оптимизация, BTL, PR (в том числе платное размещение), вирусный и партизанский маркетинг и пр. «Думаю, суммарно это еще $1,5-2 млн. за прошлый год», - считает он.

Пока интернет-реклама занимает в общем рекламном поле Украины незначительную долю (не более 0,5%). Невзирая на то, что это «самый быстрорастущий (в процентном отношении) сегмент рекламного рынка, но все еще сильно отстающий по абсолютной величине от более «традиционных» медиа», - считают в ВРК. По мнению ее сотрудников, «аудитория украинского Интернета, оцениваемая цифрой от 4 млн. до 5 млн. пользователей, является, конечно, все еще небольшой для многих рекламодателей, ценящих количество аудитории выше, чем ее качество».

Бледновато смотрится наша интернет-реклама и на фоне некоторых других стран. Например, в России рынок интернет-рекламы в 2006 году оценивался от $210 млн. до $215 млн., из них $110 млн. - контекстная реклама и от $100 млн. до $105 млн. - медийная реклама (данные российской ассоциации «Интернет и бизнес»). А в США в 2006 году рынок интернет-рекламы достиг почти $17 млрд. (оценка PricewaterhouseCoopers LLP).

Чрезвычайно отстает Украина и по такому показателю, как рекламные затраты на одного пользователя Интернета. В украинской Сети они составили в 2006 году $1,5, в то время как в России этот показатель был $7,5, а в Польше - $13.

Радуют участников рынка и перспективы украинской интернет-рекламы - темпы ее роста значительно опережают аналогичные показатели других видов рекламы. Правда, и здесь оценки разнятся: если ВРК называет скромную цифру роста всего в 70% в 2007 году, то участники рынка говорят о разах - по их оценкам оборот рынка медийной интернет-рекламы в 2007 году вырастет вдвое, а контекстной - втрое (см. табл. 2). «При этом рост бюджета (рекламного. - Авт.) происходит не в связи с ростом издержек, а в связи с ростом интереса», - комментирует будущее интернет-рекламы С. Петренко.

Оборот рынка интернет-рекламы в 2006 году, по оценкам игроков рынка, обошел рекламу в кинотеатрах, покинув последнее место в рейтинге ВРК (по оценкам ВРК - пока не покинул, см. табл. 3), впереди - реклама на радио (в Москве, кстати, интернет-реклама уже потеснила радийную рекламу).

Осталось разобраться с основными игроками рынка, хотя здесь в общем-то проблемы нет - основной круг их известен, однако возникают проблемки. Так, по оценкам директора проекта Mi[6] Максима Хомутина, которые он огласил на вышеупомянутой конференции, в пятерку крупнейших площадок вошли сайты Ukr.net, Bigmir.net, Korrespondent.net, Meta.ua и Liga.net, что уже вызвало недоумение экспертов рынка, так как за бортом пятерки остались и «Яндекс», и др.

По мнению А. Чуксина, такая информация просто страдает провокационностью. «Мы не хотели и не хотим давать публичных комментариев по поводу этих данных, так как это просто дешевый PR. Главная провокация была в том, чтобы поставить «Бигмир» на второе место после «УкрНета», а «Мету» - на четвертое. Агентство, которое опубликовало эти данные, надеется, что их будут активно обсуждать и опровергать, при этом ссылаться на источник информации. Чтобы понять, что это полностью не соответствует действительности, достаточно посмотреть прайс-листы площадок», - посоветовал господин Чуксин.

Вопрос цены

Самой актуальной ныне проблемой является проблема стандартизации рынка. Причем по многим направлениям. «Стандарты нужно вырабатывать для всего: начиная от понятий, размеров баннеров, форм отчетности и т. д. Представьте, если бы на каждом телеканале отличался размер «картинки» и у каждого рекламодателя просили бы рекламный ролик разного размера. Смешно? А в Интернете это реальность», - комментирует Е. Шевченко.

«Кроме этого, нужны стандарты в отношениях между участниками - договорные отношения, вопросы проведения тендеров, решение конфликтных ситуаций, споров и т. п. Думаю, в ближайшие годы встанет вопрос об отношениях с государством, которое наверняка захочет регулировать выросший рынок», - считает А. Чуксин.

Неясным, правда, остается вопрос, кто конкретно этим будет заниматься. Например, в России участники рынка решают эти проблемы в рамках отраслевой ассоциации «Интернет и бизнес», учредителями которой выступили крупнейшие площадки России (mail.ru, «Рамблер», «РБК», «Яндекс») и участниками которой являются около 20 основных игроков рынка. Создание же подобной профессиональной структуры в Украине тормозится...

«Без этих стандартов крупные и самые крупные рекламодатели по-настоящему не придут в Интернет. Они хотят размещаться в Интернете так же, как делают это в других медиа - телевидении, радио, прессе и т. п. В 2006 году крупнейшие годовые бюджеты составляли около $300 тыс. Есть рекламодатели, которые спокойно могут потратить на Интернет миллион в год и больше. Но их руководители говорят: «Мы не может тратить деньги на непрозрачное медиа», - утверждает А. Чуксин.

Стандартизация оценки аудитории, как в целом по стране, так и по отдельному ресурсу, а также по отдельному рекламному месту, предоставляет рекламодателю необходимые количественные и качественные характеристики аудитории: число уникальных посетителей, частоту показа рекламы на площадке (в день, в неделю, в месяц). И, что еще более важно, рекламодатель хочет знать, кто те люди, которые увидят рекламу или каков их пол, возраст, статус и т. п., то есть их социально-демографическое положение. Рекламодатель хочет видеть свою целевую аудиторию.

По данным президента ассоциации «Интернет и бизнес» Алексея Беляева, в России ведущие мировые бренды при размещении рекламы основываются только на данных исследований TNS (международная группа компаний со штаб-квартирой в Лондоне, в Украине присутствует TNS Ukraine). Хотя для украинского рынка интернет-рекламы пока результаты TNS не по зубам, считает директор по исследованиям mail.ru Федор Вирин: «Чтобы провести исследование TNS, нужен миллион долларов. Такие исследования возможны, когда они составляют хотя бы 1% от оборота рынка».

Альтернативой TNS сегодня в Украине является польская компания Gemius. «Плюс Gemius в том, что он умеет предоставлять данные не только по крупным, но и по средним и мелким сайтам», - считает Е. Шевченко. Хотя некоторые участники рынка хотели бы видеть конкурента и для Gemius. «Альтернатива Gemius нужна», - заявил один из участников круглого стола во время III Международной конференции «Интернет-маркетинг в Украине». - Компания известна и сертифицирована, но хотелось бы сравнить: может, они рисуют цифру?»

«Результаты исследований должны быть признаны всеми игроками рынка и рекламодателями - у нас этого стандарта нет, - отмечает Е. Шевченко. - Поэтому каждый рекламодатель принимает решение на основании данных, которые считает достаточно убедительными: для кого-то это информация рейтинговых систем, для кого-то - Gemius или MMI (Marketing & Media Index. - Авт.) от TNS».

Сквозящее в вышеприведенном пассаже взаимное недоверие к участникам присутствует в той или иной степени на всем рынке интернет-рекламы. Особенно остро оно проявляется во взаимоотношениях между площадками и рекламными агентствами. Рынок сегодня не развит, считает А. Чуксин, и агентства зарабатывают в основном на посредничестве, в котором главный доход приносит разница между стоимостью размещения рекламы на ресурсе и скидкой, которую получают агентства, и часто случается, что именно размер скидки определяет выбор подрядчика.

Специализированных агентств, которые бы занимались консалтингом, креативом, медиапланингом в Украине пока нет. Агентства включают в медиапланы только те ресурсы, на которых у них есть большие скидки, при этом вопросы охвата целевой аудитории, выбора площадок, эффективности кампании в некоторых случаях вообще не рассматриваются. «Такой подход, думаю, исчерпает себя в этом году, так как рекламодатели все больше разбираются в специфике интернет-рекламы и хотят проводить эффективные кампании», - прогнозирует А. Чуксин.

Все на мед!

Очень похоже, что стандартизацией украинского рынка будут заниматься люди пришлые. Да и уже занимаются.

Все более-менее крупные интернет-проекты уже имеют в составе учредителей нерезидентов или полностью принадлежат нерезидентам: в компании «Мета» это инвесторы из России, в «УкрНете» - из Израиля, в «Бигмире» - из США. В 2005 году российская компания «Яндекс» открыла представительство в Киеве, задачами которого стали продажа рекламы и развитие служб «Яндекса», предназначенных для украинских пользователей. В этом же году появилась российская компания «Бегун» (система размещения контекстной рекламы на сайтах-партнерах).

Наиболее громким событием нынешнего года стало приобретение российским консорциумом в составе инвестиционной группы «Русские фонды» и фонда Digital Sky Technologies контрольного пакета акций интернет-портала «Мета». В течение этого года также ожидается открытие коммерческого офиса Google в Украине, а ряд компаний неофициально анонсировали создание девелоперских офисов в нашей стране.