29 января фирма Mini USA
начала в четырёх городах Америки — Нью-Йорке, Майами, Чикаго и
Сан-Франциско — экспериментальную рекламную кампанию под названием Motorby, которую разработало агентство BSSP (Butler, Shine, Stern and Partners).
Как ни странно, реклама (почти) не склоняет людей к покупке автомобилей
Mini — в первую очередь, она адресована тем, у кого Mini уже есть. В
Штатах живёт примерно 150 тысяч владельцев таких машинок. Три месяца
назад 4,5 тысячи из них получили по электронной почте приглашение
принять участие в эксперименте. Водителям предложили заполнить анкету и
назвать своё имя, профессию, дату рождения, прозвище, данное автомобилю
(больше трети хозяев Mini дают им имена), любимые качества своей
машины, стиль вождения и так далее.
 |
Не читайте это сообщение, щит в Сан-Франциско транслирует его специально для Кати (фото New York Times). |
"Это абсолютно добровольная программа, причём в
брелоке ноль конфиденциальной информации", — отмечает менеджер по
маркетингу Mini USA Труди Харди (Trudy Hardy). Так или иначе, больше
тысячи автолюбителей поделились с Mini USA личными данными в обмен на
обещанное компанией "постоянно изменяющееся множество уникальных,
личных, игривых и неожиданных сообщений", а также брелоки со
встроенными RFID-микрочипами . И
теперь сканер в билборде, действующий в радиусе 150 метров,
идентифицирует машину по номеру с чипа, после чего начинает с ней и её
хозяином короткую беседу максимальной продолжительностью 10 секунд.
 |
Когда
ни одного Mini поблизости нет, билборд показывает рекламный слоган о
том, что, мол, размер не имеет значения. Или имеет (фото с сайта
motoringfile.com). |
"Мэри сегодня двигается на скорости правосудия", —
пишет рекламный щит, если Мэри — адвокат. А повар Майк читает: "Главное
блюдо сегодняшнего дня — скорость". Ещё билборд поздравляет участников
акции с днём рождения. Ну а если бы умел читать сам автомобиль, он бы
увидел, к примеру: "Эй, Скутер, сегодня ты заслужил новый спойлер!"
(кстати, другие популярные прозвища Coop, Spike и Sparky).
|
Его, как вы уже поняли,
зовут Джим, Джим Макдауэлл (Jim McDowell). Он является вице-президентом
Mini USA, а в правой руке у него — брелок с RFID-чипом (фото AP/Jim
Sulley). |
|
|
Если у щита оказываются сразу несколько Mini, билборд
выбирает ближайший к нему автомобиль. Если по какой-то причине Mini у
щита останавливается, система прокручивает три личных сообщения, а
затем переключается на стандартную рекламу бренда. Тем же она
занимается, когда ни одного Mini вблизи нет вообще.
Главной
же целью рекламной кампании, по словам её устроителей, являются
"укрепление и без того сильного "стадного" чувства среди владельцев
Mini и стимулирование их желания поддержать марку". Что ж,
представители целевой аудитории признают, что расчёт верен — у них
возникает ощущение собственной уникальности и принадлежности к
закрытому клубу.
Заметим, что
дела у Mini в США идут очень неплохо: компания продаёт по 40 тысяч
автомобилей в год, при том, что многие американцы не любят маленькие
машины, за которые, к тому же, надо платить $18-26 тысяч.
 |
Отчего-то вице-президенту компании билборд показывает одно и то же сообщение, только про мотор (фото AP/Jim Sulley). |
Щиты проработают в течение всего года, а потом
компания решит, нужно ли распространять программу на другие города.
Правда, в перспективе у такого рода рекламы могут возникнуть проблемы. Во-первых,
у технологии RFID имеется масса яростных противников, которым всюду
мерещится Большой Брат. А во-вторых, эксперимент подливает масла в
огонь продолжающегося спора между рекламистами и экспертами по
безопасности: последние считают, что интерактивные (и не только)
билборды отвлекают водителей, и требуют убрать их подальше от
автодорог. А федеральные чиновники обещают вскоре опубликовать
исследование на эту тему.
В заключение добавим, что "говорящие" билборды — не совсем новая концепция. В 2005-м с прохожими говорили рекламные щиты Ford, а в прошлом году Honda рекламировала свой квадратный кроссовер Element на щитах с вопросом "Что общего у Honda Element и утконоса?" и указанием настроиться на радиочастоту, чтобы получить ответ.
